高級品業界は、その威信を取り戻そうとしている。

大手企業の業績――LVMHとケリングは昨年利益が激減し、バーバリーは2024～2025会計年度に損失を計上した――は、市場が変化したことを如実に物語っている。

原因は複数あり、中国市場の減速、価格重視の顧客層の意識の高まり、品質への懸念などが挙げられる。

「新型コロナウイルスのパンデミック後、高級品市場は買いだめによって活性化した」と、パリ・スクール・オブ・ラグジュアリーの共同創設者であり、最近この分野の変革に関する著書を出版したエリック・ブリオネス氏は語った。

「そして、高級品業界がそうした強い需要に直面したとき、職人技によるモデルは圧力にさらされた」と彼は述べ、イタリアで最近発覚したアウトソーシングのスキャンダルを例に挙げた。

贅沢品が過剰に露出

高級品のステータスの大きな要素は、熟練した職人が伝統的な製法を用いて優れた素材で製品を製造していることであり、それが自然と生産量を制限している。

イタリア警察は、大手高級ブランド各社が低賃金の中国人労働者に業務を委託し、劣悪な労働環境を強いられている疑いがあるとして、2年前から捜査を行っている。

ブリオネス氏によると、コロナ禍後の需要急増に伴い、一部のブランドでは価格が最大50％も上昇したが、「品質の向上は見られず、場合によっては品質が低下した」という。

価格が上昇しただけでなく、販売量も増加した。

「これは根本的な問題です」と、高級ブランドやラグジュアリーブランドを対象に顧客体験に関するコンサルティングを行うCXGの最高経営責任者、クリストフ・カイス氏は述べた。

「過剰露出にならない範囲で、世界中でどれだけのバッグを販売できるのか？独占性は望ましい一方で、販売量も必要だ。では、販売量が独占性を損なうのはどの時点なのか？」と彼は述べた。

コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによると、高級品市場は2024年から2025年の間にさらに2000万人の顧客を失い、その前の2年間で5000万人を失ったという。

大手高級ブランドグループが長年にわたり経済的、地理的に成長を遂げてきたことを受け、アナリストらは事業規模を縮小する時期が来たと指摘している。

「ポートフォリオを再編成し、ある程度の整合性をもたらす段階が進行中です」と、カーニーのレア・ハブシュ氏は述べた。

「それは、グループのDNAにあまり合致しない特定のブランドについては、一歩引いたり、別のパートナーを探したりすることも含まれるかもしれない」と彼女は付け加えた。

世界最大の高級ブランド複合企業であるLVMHは、30年間保有してきたアメリカのブランド、マーク・ジェイコブスを最近売却した。

1月には、DFS免税店の中国における事業を売却した。

フランスを拠点とするもう一つの高級ブランドグループであるケリングも、大規模な組織再編を進めており、美容部門をロレアルに40億ユーロ（47億ドル）で売却した。

「コングロマリットが業績不振または戦略的に重要度の低い部門を整理し、中核事業に注力していくにつれ、この統合の傾向は確実に続くだろう」とCXGは最近のレポートで述べている。

それは、他の企業がブランドを買収し、新たな組み合わせを生み出す機会を提供するだろう。

イタリアのヴェルサーチは昨年、国内のライバル企業であるプラダを12億5000万ユーロで買収した。

他にも買収が予想されている。ジョルジオ・アルマーニは遺言の中で、自身のファッションハウスが最終的にLVMHやロレアルのような高級ブランドグループに加わることを望んでいると述べている。

ケリングの新CEO、ルカ・デ・メオ氏は先月、グループの再建戦略を発表した際、事業統合が進むことを明確にしたが、同時に基本に立ち返るアプローチも示唆した。

彼は品質向上と、ストリートウェアによる過剰露出の犠牲となった主力ブランドであるグッチの魅力を回復するための努力を求めた。

「私たちの最優先事項は、グッチを再び誰もが見逃せないブランドにすることです」とデ・メオ氏は述べた。

「一秒でグッチだとわかるようにしなければならない。それは世界をGGで覆い尽くすという意味ではない。」

アナリストによると、業界は職人技と品質への回帰に加え、体験への需要に注目し、高級ホテルに匹敵する顧客サービスを提供することで、ウェルネスのトレンドを取り入れようとしているという。

「人々の欲求は『体験』へとシフトしている。美しさ、おもてなし、そして人生を変えるような贅沢といったものだ」とブリオネス氏は述べた。