今日のスポーツ用品市場は、一部の分野が好調な一方で、他の分野は苦戦するなど、非常に二極化した様相を呈している。
ナイキは国慶節の連休中に、2027会計年度第1四半期の決算報告を発表した。それによると、ナイキの売上高は112億米ドルで前年同期比4%減、純利益は7億1200万米ドルで前年同期比2%減となった。中華圏の売上高は11億8000万米ドルで、為替変動の影響を除いた実質ベースで26%減となり、9四半期連続の減少となった。
一方、他の人気スポーツ用品大手も厳しい状況に直面している。「中流階級の新たなお気に入り」として知られるOnは、今年第2四半期の純売上高が前年同期比13.5%増にとどまり、成長率は5四半期連続で鈍化している。「若者のフットジョイ」と呼ばれるHOKAは、前年同期比成長率が1桁台にまで落ち込んだ。
業界全体が低迷する中、創業77年の老舗日本ブランドであるアシックスは、猛スピードで前進を続けている。
2026年上半期の決算報告によると、アシックスの純売上高は前年同期比32.7%増の5344億8300万円に達し、営業利益は前年同期比48.5%増の1204億8600万円となり、営業利益率は過去最高の22.5%を記録した。
スポーツシューズとアパレル市場は、大きな変革期を迎えようとしているのだろうか？
創業77年の老舗ブランドは、インターネットで話題のあらゆるブランドを凌駕する業績を上げている。
アシックスの歴史は1949年に遡る。鬼塚喜八郎が神戸に株式会社オニツカを設立し、当初は主にバスケットボールシューズを事業の中心としていた。
1953年のボストンマラソンで、同ブランドのランニングシューズを履いた選手が優勝し、このニッチな日本のブランドは初めて世界に知られるようになった。1977年、オニツカ株式会社は2つの競合企業を合併し、「健全な精神は健全な肉体に宿る」という意味を持つ「アシックス」と改名した。
1986年、アシックスは真の転換期を迎えた。GELクッション技術を正式に発表し、その弾力性とサポート力に優れた履き心地はアシックスの代名詞となり、同ブランドは徐々に「世界のトップ4ランニングシューズブランド」の仲間入りを果たした。
実際、アシックスの急成長は今年始まったばかりではない。過去の財務報告によると、アシックスの純売上高は2024年と2025年にそれぞれ前年比19%と19.5%増加した。注目すべきは、同社が2020年に約40億円の損失を計上し、時価総額が3兆6500億円に達したことである。
プロ仕様のランニングシューズが主力商品である一方で、アシックス傘下で最も急速に成長している分野は、スポーツファッションブランド「SportStyle」である。
財務報告によると、アシックスのスポーツファッション部門は今年上半期に売上高1,231億9,000万円を達成し、前年同期比83%増となった。利益も前年同期比103%増と大幅に増加した。傘下のレトロブランドであるオニツカタイガーも35.9%増となり、粗利益率は40%近くに達した。
興味深いことに、アシックス製品を購入する人の多くは、日常生活で全く走らない。GEL -KAYANOやGEL-NYCのようなチャンキースニーカーは、ここ2年ほど若い消費者の間で非常に人気を集めているレトロな通勤スタイルにぴったりで、ファッションアイテムへと変貌を遂げている。
率直に言って、アシックス自体は根本的な変化を遂げていないが、消費者の美的嗜好が以前の状態に戻ったのだ。
アシックスは、より地域に根ざしたソリューションを提供することで、中国市場における数多くの巨大企業の中で際立った存在となることに成功した。
公開情報によると、アシックス中国は近年、2人の現地幹部を迎え入れている。20年以上にわたりブランドマーケティングに携わってきた顧暁傑氏は、ブランドと消費者の距離を縮めることに注力している。一方、馬新玲氏は主にブランドとチャネル管理を担当し、新興のeコマースプラットフォームの展開にも携わっている。
地域に特化した事業戦略に加え、マラソン大会への投資拡大やランニングコミュニティの徹底的な運営により、中国はアシックスにとって日本を除けば世界第3位の市場となった。今年上半期、中華圏の売上高は前年同期比30.7%増の810億5000万円、営業利益は前年同期比32%増の197億円となった。
好調な業績の裏に隠された懸念が浮かび上がる
ブランドの影響力と売上は急速に伸びている一方で、疑問の声も上がっている。
小紅書などのSNSプラットフォームでは、「アシックスのシューズのアッパーに3ヶ月使用後に穴が開いた」という苦情が至る所で見られる。GELテクノロジーで有名になったスポーツブランドが、自社製シューズのアッパーの品質管理問題によって思わぬ打撃を受けている。
靴のアッパーに穴が開く原因が人々の履き方の違いにあるとすれば、アシックスが抱えるより大きな懸念は、おそらく同社の財務報告書の中に隠されているのだろう。
最も分かりやすい例は、為替レートの影響です。アシックスが上半期に達成した売上高32.7%増のうち、約10%は円安による為替差益によるものです。為替レートの影響を除くと、実際の成長率は約22%となります。
為替レートの変動は制御不能です。日本円が上昇し始めると、アシックスの財務報告書における成長率は当然ながらそれに合わせて低下します。
第二に、プロスポーツ分野の成長率が予想を下回っている。今年上半期、同社のファッションラインは83％急成長したが、機能性ランニングシューズの成長率は同期間でわずか19.3％にとどまった。
簡単に言えば、ランニングシューズ事業の中核の成長は鈍化しており、アシックスの収益に貢献しているのはランニングをしない人々だ。しかし、ファッションの流行は突風のようなもので、通常はすぐに過ぎ去る。レトロな通勤スタイルが徐々に衰退していく中で、アシックスのプロ向け製品ラインがその勢いを維持できるかどうかは未知数だ。
さらに、競争はますます激化している。ナイキは、中華圏で9四半期連続の売上減少の後、「スポーツをリードする」という新たな戦略を正式に打ち出し、プロスポーツ分野への復帰を計画している。アンタ、リーニン、エクステップなどの地元ブランドは、プロ用ランニングシューズの研究開発投資を増やし続けており、カーボンプレート搭載のレーシングシューズの価格はすでに1,000元以下にまで下がっている。
「プロフェッショナル向け製品＋レトロスタイル」という2つの路線で事業を展開するアシックスは、ますます競争が激化する路線に身を置いている。
アシックスは、ナイキが失ったものを守り抜くことができるだろうか？
過去10年間、スポーツシューズブランドの成長は主に、定番モデル、限定版マーケティング、そして有名人の起用によって牽引されてきた。最も典型的な例は、ナイキのAJシリーズとダンクシリーズである。
現在のスポーツシューズ市場の根底にある論理は変化している。消費者はシューズを購入する前に、自分のランニング姿勢、足の形、クッション技術などの情報を自ら調べるようになり、ソーシャルメディアプラットフォームには、さまざまな体重や足の形の人々に適したランニングシューズのシリーズに関する無数の推薦コメントが存在する。
フロスト＆サリバン社のデータによると、中国国内のランニング人口は過去10年間で8200万人から1億3900万人に増加した。ランナーは初心者からヘビーユーザーまで4つのレベルに分けられる。本格的なランナーは平均して年間3～5足のランニングシューズを消費しており、これは技術開発に注力するアシックスのようなブランドにとって間違いなく好材料となる。
しかし、競合他社も手をこまねいていたわけではない。ナイキを例にとると、2026年度には製品ポートフォリオにおける定番モデルの割合を減らし、プロスポーツ分野に再び注力する方針を打ち出した。また、中華圏市場においては、現地での事業展開を強化するため、現地に製品イノベーション担当副社長を任命した。
言うまでもなく、プロスポーツ用ランニングシューズの価格を既に引き下げている国内ブランドは数多く存在する。
これに対し、アシックスは、2026年名古屋アジア競技大会を機にプロスポーツブランドとしての認知度をさらに高めるとともに、ウォーキングフットケア事業をハイエンドブランドとして再構築するという戦略をとっている。中華圏市場の拡大を最優先事項としつつ、ランニングだけでなく、ウォーキング、通勤、高齢者向け製品など、多様なシーンに対応した事業展開も計画している。
ナイキは過去2年間の経験から、最も中核的な成長エンジンでさえも停滞する可能性があることを証明した。アシックスは現在のレトロ美学のトレンドに追いついたものの、このトレンドが完全に消滅する時期は誰にも分からない。
唯一不変なのは製品の強さだけだ。結局のところ、市場の消費動向が急激に変化すれば、消費者はどんなブランドも変革を完了するよりも早く、行動で意思表示をするだろう。
