ナイキにとって、ここ数年は困難な時期だった。
古代ギリシャの勝利の女神にちなんで名付けられた、世界最大のスポーツウェアブランドは、近年苦戦を強いられている。売上も顧客も減り、ライバル企業に市場シェアを奪われているのだ。
かつて業界の破壊者だった企業は、今や既得権益層となり、 市場での優位性を維持するための困難な再建計画の真っ只中にある。
ナイキの最新の決算報告は、2年前に引退から呼び戻されて同社のトップに就任したベテラン経営者エリオット・ヒルが打ち出した経営再建戦略が功を奏している兆候を示しているが、変化のペースは短距離走というよりマラソンに近い。
しかし、サッカー界のスター選手、キリアン・エムバペが先週、20年間続いたブランドとの関係を解消し、急成長中のスイスのライバル企業Onに移籍したことで、同社の回復は打撃を受けている。
レアル・マドリードのストライカーの退団は、ナイキがエリートアスリートだけでなく、彼らを崇拝するファンにとってもトップブランドであり続けられるのかという疑問を投げかけている。
はっきり言って、ナイキは依然として巨大ブランドであり、世界中で人気が高い。しかし、度重なる経営判断の誤りにより、株価が5年間で75％も下落し、時価総額から数千億ドルが失われた。
先月、ナイキは米国の大手優良企業100社で構成されるS&P100株価指数から除外された。
一体何が問題だったのか？そして、ヒルは状況を好転させることができるのだろうか？
スポーツ小売業界のベテランアナリスト兼アドバイザーであるマット・パウエル氏は、ナイキは「いくつかの戦略的な誤り」を犯しており、それを覆すのは難しいと考えている。その誤りには、小売業者との関係を断ち切り、オンラインで顧客に直接販売することや、限定版商品をより入手しやすくしたことなどが含まれる。
「そうした靴が広く出回るようになるにつれて、興味を持つ人は減っていった」とパウエルは語る。
彼が指摘するその他の自滅的な問題点としては、研究開発費を新製品開発ではなくデジタル事業に費やすことが挙げられる。
「彼らは製品開発におけるイノベーションを完全に止めてしまった。誰かが冗談で、ナイキをeBayに変えようとしていると言っていたよ。」
その皮肉は、ナイキのオンライン直販戦略の立案を主導し、ヒルに道を譲る前にeBayのCEOを務めていたジョン・ドナホーに向けられたものだった。
ドナホー氏がナイキのCEOを務めた4年間は、同社の株価が急落した時期と重なった。
彼の在任期間中、当初はパンデミックによる規制がオンラインショッピングを促進したことで売上が急増したが、その後の生活費上昇圧力により顧客の支出は抑制された。
中国などの主要市場で海外需要が弱まったことを受け、ナイキはコスト削減と人員削減を発表した。
デジタル化による顧客の関心の分散により、トレンドを先取りした新興の靴メーカーが急速に追い上げてきた。ナイキが占めていた店頭の棚スペースは、オンやホカといったブランドに取って代わられた。
これは、革新を誇りとし、革新を基盤として成長してきた企業にとって、厳しい警告となった。
ナイキは、1980年代半ばにマイケル・ジョーダンという新人選手と契約を結んだ企業だった。当時、ナイキはバスケットボール界では主要なプレーヤーではなく、主にランニングシューズで知られていた。
ナイキがNBAでプレーする前から、バスケットボール関連の予算のすべてをジョーダンに投じるという賭けこそが、今日のナイキを築き上げたのだ。
同社は彼を中心に据えたシューズブランド「エアジョーダン」を構築した。赤と黒の配色はNBAの規則に違反していたが、ナイキはそれをマーケティング戦略として利用し、罰金を支払った。
その後、ナイキはタイガー・ウッズ、セレナ・ウィリアムズ、クリスティアーノ・ロナウドといった世代を代表する才能ある選手たちと提携し、彼らは皆、ナイキのロゴを身につけ、ゴルフ、テニス、サッカーで偉大な功績を残した。
同ブランドは、引退して久しいジョーダン、ウィリアムズ、ロナウドとのパートナーシップを維持しているが、ウッズとは2024年に提携を終了した。
「彼らのやったことが素晴らしくなかったと言っているわけではありませんが、それは過去のことです」と、マーケティングと戦略を専門とする学者のティム・ダーデンジャー氏は語った。「それは未来でも現在でもなく、今日の衣料品販売を牽引するものではないのです。」
ナイキの顧客リストには、ローリー・マキロイからビニシウス・ジュニオールまで、トップアスリートが名を連ねている。
しかし、ナイキはワールドカップ優勝経験者のラミン・ヤマルと共に、9歳の頃から契約していたサッカー界最大のスター選手、エムバペを失ってしまった。
ヤマルは、アディダスへの移籍によってナイキのスター選手揃いのラインナップの中で際立つチャンスを得たと示唆し、一方ムバッペは、Onでは「自分と同じ夢を持つ革新者たちに囲まれることになるだろう」と語った。
それはナイキへの別れ際の皮肉だったのか？
ダーデンガー氏は、ムバッペの今回の移籍は、数十年前のジョーダンがコンバースやアディダスではなくナイキを選んだことと類似点があると指摘している。ナイキを選んだのは、アスリートが1つのブランドの代名詞となる機会を得るためだったという。
「アスリートにはエゴがあり、そのエゴは自分が何か大きなことの一部であり、変化や成長を推進する原動力でありたいと願うものだ。」
ナイキのCEOであるヒル氏は、同ブランドは過去20年間、ムバッペ選手と「素晴らしい瞬間をいくつも経験してきた」と述べた。
「彼の移籍が成功することを心から願っています」と、ナイキの決算発表会で述べ、同ブランドには依然として「素晴らしいアスリート陣」がいると付け加えた。
ナイキは落ち込んでいるが、まだ終わっていない
パウエル氏によれば、あらゆる「悲観的な見方」にもかかわらず、ナイキは依然としてナンバーワンであり続けるだろう。世界中の何百万人もの顧客、特に若者たちはナイキに忠誠を尽くしているからだ。しかし、ナイキの数々のミスは、その優位性に傷をつけてしまった。
「ナイキはかつてのような巨大企業になれるだろうか？私はそうは思わない。しかし、ブランドとして再び成長と収益性を回復できるだろうか？それは可能だ」とパウエルは語る。
「イノベーションを停止させてしまうと、それを再びオンにしてもすぐに元のスピードに戻るわけではない」と彼は付け加えた。
パウエル氏は、ナイキの経営再建計画である「スポーツ・オフェンス」が来年から好転の兆しを見せ始めると考えている。
ヒル氏は、 ナイキが発表した四半期売上高が110億ドル（83億ポンド）で、アナリストの予想を下回ったことを受け、スポーツウェア、ジョーダンブランド、そして中国市場において「やるべきことがまだたくさんある」と述べた。
特に、同社は中国における「逆風」を挙げ、同国での売上高は26％減少したと述べた。
同社のジョーダンブランドの売上も世界的に減少した。ヒル氏は、同社が象徴的なレトロシューズを「過剰供給」していたため、今後は同ブランドの製品の量と頻度を減らすと述べた。
ナイキは、来年度の売上高が「一桁台後半」の減少になると予想していると述べ、2031年までに25億ドルのコスト削減を計画しており、その一部は人員削減につながると付け加えた。
ナイキの最高財務責任者であるデイブ・デントン氏は、「当社の業績は、期待値と潜在能力の両方を下回っており、このギャップを埋めることに注力しています」と述べた。
同社の株価は、決算発表後、ニューヨーク市場の時間外取引で8％以上下落した。
昨年、同社は象徴的なスローガン「Just Do It」のスピンオフキャンペーンを若い世代向けに開始し、「Why Do It?」というフレーズを掲げた。
若者や将来のスポーツスターたちは、こう自問するかもしれない。「なぜナイキなのか？」
