消費の減少が特徴的なフランスの衣料品市場において、中国のプラットフォームであるTemuは、ライバルのSheinを追い抜き、3月末以降、超高速ファッションのリーダーとなった。NumeratorのWorldpanelによるRéférenseigne Expert Fashion調査によると、この変化は、フランスの世帯の72%がもはや支出する気はなく、支出削減の第一の分野として買い物を挙げている時期に起こった。こうした背景の中、全体の売上高が5.1%減少する中、Temuは、これまで既存の小売業者やオンライン大手に流れていた支出を自社の利益のために振り向けることで、記録的な市場シェアを確保することに成功した。

 

 

このことは、2025年3月から2026年3月までの支出について調査された12,500人の個人と9,207人の回答者の観察に基づく調査によって強調されています。分析によると、新規顧客の獲得がほぼ不可能になったプレッシャーのかかるフランス市場では、2つの中国大手間の競争は、既存の消費者の財布をつかむことだけに集中しています。

11年後の2024年4月にフランス市場に参入したTemuは、急成長を遂げていると報じられています。3月末までに、この総合プラットフォームの市場シェアは数量ベースで1.9%に達し、Sheinが記録した以前のピークである1.7%を上回りました。

 

 

この勢いは、顧客獲得の急激な加速によって支えられていると言われており、プラットフォームの普及率は前年の5.6%から6.6%に上昇している。調査によると、顧客は1回の取引でより多くの商品を購入しており、平均購入点数は4点であるのに対し、主要な競合他社は3.67点である。

このブレークスルーは、衣料品にとどまらず提供範囲を拡大し、購買力への圧力が高まる中で、総合的な超低価格プラットフォームとしての地位を強化する戦略から生まれたと報告されている。「フランスの衣料品市場は、消費支出の減少の影響を引き続き受けている」とNumeratorのWorldpanelは指摘している。「この急激な縮小の状況下で、超高速ファッションの中で新たなバランスが生まれつつある」。

 

 

小売業者とアマゾンの犠牲の上に

 

 

 

一方、購買フローの分析では、直接的な価値移転という現象が浮き彫りになっているようだ。Temuの成長はすべて、既存の小売業者から奪った市場シェアによるものだと言われており、特に顕著な共食い効果を示している。Sheinはこの再分配の主な貢献者であり、価値移転の12.9%を占めていると報じられている。

 

従来の小売業者やeコマース大手もこの変化の矢面に立たされており、Amazonは支出フローの5.8%をこの新興プラットフォームに奪われ、KiabiとDecathlonはそれぞれ4%と3.9%を中国サイトへの支出再配分に占めている。

 

当然のことながら、Sheinはビジネスモデルをめぐる論争、環境への影響に関する議論、社会的な緊張の重圧の下で勢いを失いつつある。この悪化する状況により、推奨指数が4ポイント低下したと言われている。 Temuは、ファッション以外の顧客層にもアプローチできる汎用的なポジショニングのおかげで、超高速ファッションをめぐる論争の中でその名前があまり言及されなかったことから恩恵を受けたと考えられている。

 

 

フランス電子商取引連盟（ Fevad）が発表した半期統計では、中国サイトへのトラフィックが減少していることが報告されたが、フランスファッション研究所（IFM）は、超高速ファッションと中古衣料が現在、全チャネルの衣料品販売の20％を占めていると指摘した。