「この商品はあなたにも地球にも優しい」というブランドの宣伝を信じて、通常より高い値段を払った経験はありませんか？多くのスポーツウェア購入者はまさにそうしており、ラベルに描かれた「健康的」なイメージが、実際に生地に使われている素材と一致していると信じています。しかし今、その信頼が揺らいでいます。

 

テキサス州司法長官事務所は、スポーツウェアブランドのルルレモンに対し、正式な調査を開始した。その焦点は、同社のスポーツウェアに、有毒な「永久化学物質」の一種であるPFASが含まれているかどうかという点にある。

 

ウェルネスを基盤とするブランドとしては、この事態は居心地の悪いものだ。ルルレモンはこの主張を否定している。同社は2023年にPFASの使用を段階的に廃止しており、これらの化学物質はごく一部の撥水加工製品にのみ使用されていたと説明している。不正行為は確認されていない。

 

しかし、この事例は、ファッションブランドが約束することと、実際の製品の内容との間に存在するギャップという、より広範な問題を浮き彫りにしている。

 

 

業界全体に根付いた習慣

 

PFAS（パーフルオロアルキル物質およびポリフルオロアルキル物質）は、生地を水や汚れ、汗に強いものにするために使用される合成化学物質です。また、ノンスティック調理器具や一部の食品包装にも使用されています。

 

これらは、環境や体内では分解されにくいため、「永遠の化学物質」と呼ばれるようになりました。その代わりに、時間の経過とともに体内に蓄積されていきます。

 

これは特定のブランドだけの問題ではなく、広く見られる現象です。こうした手法はファッション業界の多くの分野で用いられています。

 

この問題は2011年、グリーンピースの「ダーティ・ランドリー」調査により、現在PFASと広く分類されているパーフルオロ化合物（PFC）を中国の水路に投棄した疑いがあるとして、複数のグローバル企業が名指しされたことで、初めて広く注目を集めるようになった。

 

PFASへの曝露による健康リスク

 

主要ブランドの多くは2020年までにPFASの使用を段階的に廃止すると約束していたが、その後の検査では、業界全体のレギンスやスポーツブラに依然としてPFASが含まれていることが判明した。同等の性能を持つより安全な代替素材を見つけることには、コストがかかる上、技術的にも難しいため、移行は遅れている。

 

 

これは、私たちがアクティブウェアをどのように着用するかという点で重要です。科学者たちは、激しい運動中に汗によって、これらの化学物質が皮膚から吸収される量が増加する可能性があることを突き止めました。

 

 

この被曝は、腎臓がんや精巣がん、内分泌系の乱れ、免疫系の損傷など、深刻な健康リスクと関連している。

 

 

「ウェルネス」を掲げるブランドは、マーケティングと化学の間の隔たりを無視しがたいものにしている。

 

 

グリーンウォッシングの語彙

 

 

スポーツ用品店に入れば、「クリーン」「コンシャス」「レスポンシブル」といった表示が目に留まるでしょう。

 

 

こうした言葉は安心感を与えるものですが、オーストラリアの法律上、明確な定義が存在しないため、ブランドは特定の基準を満たさなくてもこれらを使用することができます。とはいえ、オーストラリアの消費者保護機関であるオーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）は、こうした表示をますます厳しく監視しており、消費者を誤解させるような企業に対して措置を講じる権限を有しています。

 

 

調査によると、多くの企業が、実際の環境対策を行うことなく、ポジティブなイメージを築くために「環境に優しい」という表現を用いている。

 

 

2023年にオーストラリア上院で行われたグリーンウォッシングに関する調査に提出された証拠によると、ソーシャルメディア上では、何の監視も受けずにリアルタイムで新しい流行語が生み出されることが浮き彫りになった。そのため、消費者が真のサステナビリティと巧妙なマーケティングを見分けることは、ほぼ不可能となっている。

 

 

欧州のファッション大手による環境関連の主張の約60％が誤解を招くものであることが判明したにもかかわらず、消費者は依然として虚偽のサステナビリティ主張を見抜くのに苦労している。

 

 

これは消費者の責任ではありません。ブランドが「ウェルネス」を理由に割高な価格を設定する以上、その言葉には具体的な意味があるものと期待するのは当然のことです。

 

 

自主基準の失敗

 

 

本当の問題は、ファッション業界が自主規制によって成り立っている点にある。オーストラリアのサステナビリティ基準の多くは任意のものであり、これは、義務的な規制がすでに施行されつつある欧州連合とは著しい対照をなしている。

.

 

アパレルブランドにとって、「サステナブル」といった言葉には法的な定義がなく、こうした主張を検証する独立した機関も存在しない。 アンドレス・アイルトン／Pexels

繊維業界だけでも、世界には100以上の自主的な認証制度が存在しますが、それらには一貫した定義や独立した監視体制が欠けています。ブランドはこれらの基準に従うかどうかを自ら選択し、独自の成果を報告していますが、基準を満たせなくても実質的な不利益を受けることはありません。

 

 

規制当局がついに動き始めた。2022年、オーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）の調査によると、調査対象企業の57％が疑わしい環境主張を行っており、衣料品や靴の業界は特に深刻な状況にあることが判明した。

 

 

2023年12月に発表されたガイドラインでは、環境に配慮した主張には証拠を裏付けとして提示することが義務付けられたものの、ブランドにとって「サステナブル」であると主張する方が、それを証明するよりも依然として容易である。

 

 

ルルレモンに関する調査は、パニックになる理由にはならないが、より厳しい問いを投げかけるべき理由ではある。ブランドが「クリーン」というラベルを使用する場合、誰がそれを確認したのか？どのような基準を用いたのか？現時点では、業界には明確な答えがない。

 

 

自発的な約束に基づく仕組みから法的義務を伴う仕組みへと移行するまでは、「持続可能」という言葉は、保証ではなく、あくまでマーケティング上の選択に留まるだろう。