アベリ・ベイカーがアークテリクスの最高ブランド責任者に任命されたことは、ここ数年でアウトドアパフォーマンスブランドがアパレル市場において重要性を増していることを明確に象徴している。20年以上トミー・ヒルフィガーで働き、同ブランドを変革し、世界的な文化のアイコンへと成長させた後、ベイカーはバンクーバーに移り、スチュワート・ハゼルデンが率いるアマー・スポーツ傘下のブランド、アークテリクスに入社しました。同社は2024年に20億ドルの収益を達成しました。ベイカーは最近、抜本的な改革が進められている上級管理職チームの一員として着任し、アークテリクスの前例のないグローバルな成長を主導する任務を負っています。彼女は、2026 年のアークテリクスに対する戦略的ビジョンについて、同ブランドは、登山という DNA を維持しながら、世界のファッションの中心地での存在感を拡大することに熱心に取り組んでいます。

 

FashionNetwork.com: トミー・ヒルフィガーの都会的な環境からバンクーバーの海岸山脈の環境へ移りました。この環境の変化は、2026年のブランドビジョンにどのような影響を与えましたか？

 

エイブリー・ベイカー： アークテリクスに加わった時、すぐに感じたのは、ブランドの現実がその評判とどれほど一致しているかでした。過去20年以上アムステルダムで生活した後、現在バンクーバーを拠点とし、海岸山脈がすぐそばにある環境に移りました。ここはブランドが誕生した地であり、今も活動を続ける場所です。店頭に並ぶ全ての製品は、人々がより遠くへ登り、技術的な地形を新たな方法で探求する手助けとなるよう設計されています。私たちが自らテストし使用するものをデザインするのです。ブランドは自らの本質に忠実でなければならず、アークテリクスはその核心においてまさにそうである。私の目標は、その真実を守りつつ、ブランドのグローバルな成長を支えることです。

 

FNW: トミー・ヒルフィガーで20年以上ご活躍されましたが、ファッションよりも技術的完全性を主な価値提案とするアークテリクスのようなブランドに、文化的な関連性に関するご専門知識をどう活かされるおつもりですか？

 

AB: まず、アークテリクスはライフスタイルブランドではなく、今後も決してそうなることはないとお伝えしておきます。ブランドは既に、私たちが「作り出す」必要のない形で文化的に共鳴しています。それはまさに、創業時の精神へのこだわりがあるからです。私たちは流行を追いません。山でアスリートが直面する現実の問題を解決するために存在しています。アウトドアへの関心の高まりと、真の技術的専門性への敬意を考慮すれば、世界中の新たな層において私たちの関連性がさらに高まっていくと確信しています。

 

FNW: アークテリクスは、エクストリーム登山と都会的なゴープコアファッションの交差点に位置づけられています。ブランドのパフォーマンス魂を損なうことなく、このバランスをどう管理しているのですか？

 

AB: 私たちは世界最高峰の登山ブランドです。しかし、垂直の岩壁を登攀したりバックカントリーでスキーツアーに出かけたりしない人々にとっても、純粋さと目的への献身が持つ魅力は理解しています。新たな顧客層にリーチすることは、私たちの本質を変えることではなく、新たな個人やコミュニティと関わるたびに、変わらずに私たち自身であり続けることです。

 

FNW: アークテリクスは中国、欧州、北米で急速に拡大しています。トミーヒルフィガーのグローバル化を主導した経験から、これほど多様な市場で一貫したブランドメッセージを維持する戦略は？

 

AB: アークテリクスは成長の転換点にあります。過去4～5年でブランドは急速に規模を拡大し、グローバルな存在感を高めてきました。私の焦点は、その勢いを一貫性と規律をもって発展させ、成長によって明確さが損なわれないようにすることです。私が「枠組みの中の自由」と呼ぶものを信じています。つまり、ブランドの本質と精神は譲れないものですが、東京、ミュンヘン、バンクーバーで私たちのストーリーが具現化される方法は、現地の文脈や文化を反映して異なる場合があります。

 

FNW: 排他性によって定義される「頂点」ブランドを、当初の基盤となった山岳アスリートのコミュニティを失うことなく、大衆市場規模に拡大するにはどうすればよいですか？

 

AB: 頂点ブランドの拡大とは、訴求範囲を広げることではなく、中核的価値観を損なうことなく、より多くの人々に世界を開くことです。製品革新とデザインが依然として鍵となる要素です。私たちは真のパフォーマンスニーズに応えるために存在します。また、アカデミーや世界的なガイド・アスリートネットワークを通じて、大規模なコミュニティ育成という独自の役割も担っています。

 

FNW: 世界的に有名なショッピングストリートに旗艦店を展開されています。「山小屋」の信憑性を保ちながら、どうやって高級ブランドと競争するのですか？

 

AB: 卓越した製品ラインにふさわしい小売体験を構築しているブランドに参加できたことを誇りに思います。[私たちの店舗は] お客様が製品、素材、構造、文化を体験し、コミュニティを構築できる場所です。上海のミュージアムストアやニューヨークのロックフェラーセンターにある新店舗は、山岳アスリートとしてのアイデンティティにふさわしい、没入感あふれる小売体験をブランドが創り出した好例です。 当ブランドを通じてアウトドアに触れる若い顧客が増加傾向にあります。地域コミュニティイベントは、山が持つインスピレーションの力を体感できる場として企画されています。

 

FNW：これまで、ファッションと音楽、映画、スポーツといった分野との橋渡しに成功されてきました。Arc’teryx でも同様の注目度の高い提携を構想していますか？また、パフォーマンスと都会的な文化を融合したブランド戦略において、Veilance はどのような役割を果たしていますか？

 

AB: Arc’teryx は、当社の価値観を共有するブランド、映画製作者、クリエイターとの協力に長い歴史があります。基準は高く、厳選しています。今後も業界内外で革新と頂点のデザインを推進するため、志を同じくするブランドとの協業を慎重かつ意図的に追求します。例えばフランスのシャモニーにあるアルパインアカデミーでは、日中は高度な登山教育を実施し、夜は会場でトップミュージシャンの演奏を行うなど、音楽領域にも進出しています。真のコミュニティ連携が生まれた際には、山岳文化を音楽やアートに取り入れ、楽しみながら展開することを好みます。こうした考えのもと、都市に山岳技術性能をもたらすために創設したサブブランド「ヴェイランス」が重要な役割を担っています。独自のデザイン美学を持ちつつ、アークテリクスの性能DNAを基盤としています。両ブランドは、クラフトへのこだわりと意義あるつながりを築くことへのコミットメントを共有しています。

 

FNW: トミー・ヒルフィガーでファッション業界に「見たら即購入」の概念を先駆けたあなたですが、長い研究開発サイクルを抱えるアークテリクスに、この市場への即時性をどう転用できますか？

 

AB:重要なのはスピードそのものではなく、誠実さを伴った対応力だと考えます。山岳環境における安全性、性能、耐久性には近道は許されません。即時性は「つながり」から生まれます。デジタルストーリーテリングにより、より早い段階で人々をイノベーションプロセスに巻き込めます。製品開発を急がずに期待感を醸成するのです。

 

FNW: Arc’teryxではカスタマーエクスペリエンスチームを設置されました。アウトドアパフォーマンスブランドにおける「ラグジュアリーレベルのサービス」とは具体的にどのようなものですか？

 

AB: 私たちは顧客のパートナーとなることを使命としています。これは旅のあらゆる段階で価値を提供し、経験や知識を共有することを意味します。製品ケアはアークテリックスの真の差別化要素です。当社のReBIRDプログラムは製品の長寿命化への取り組みです。お客様が装備をお持ち込みいただければ、当社が修理し、お客様は山での愛好活動を続けられます。現在世界43の小売拠点で稼働しているReBIRDサービスセンターにより、ギアを使い続けることの価値を実感する方がさらに増えています。