約20年にわたり、スポーツブランドは人々が空港から高級レストラン、さらにはオフィスに至るあらゆる場所へ行く際に、ドレスシューズからスニーカーへ履き替えることで恩恵を受けてきた。
これはアディダスAG、ナイキ社、プーマSEにとって追い風となった。各社は消費者の嗜好の変化を捉え、競技場内外で履きたいと思わせるおしゃれで快適なスニーカーを提供した。スポーツシューズ需要の高まりは、金融危機の後に台頭し、瞬く間に人気ブランドとなったホーカやオン・ホールディングAGといった新興企業の急成長を支えた。
しかし今、この長年にわたるスニーカーブームの先行きに疑問が投げかけられている。特に、ティエリー・コタ率いるバンク・オブ・アメリカのアナリストたちがその先頭に立っている。彼らは先週、61ページに及ぶ分析レポートを発表し、これらのスポーツブランドの成長見通しが急速に暗くなっているとの結論を示し、靴業界に衝撃を与えた。
スポーツ用品業界は20年にわたる「上昇局面」を享受し、スニーカーの世界靴類売上高に占める割合を4分の1未満から少なくとも半分に引き上げた。この傾向はコロナ禍で頂点に達し、数百万人が突然在宅勤務を余儀なくされた。「この構造的変化がほぼ完了したことで、今後の収益成長の見通しは大幅に低下した」とアナリストらは述べた。
この見解とともに、彼らはアディダスに対して、めったにない「二重格下げ」を行い、「買い」の格付けを放棄し、この株式を業界で最も魅力のない株式のひとつと宣言した。
スニーカーブームはピークを過ぎたという彼らの主張は、カジュアルシューズのトレンドにはまだ伸びしろがあるとする懐疑派からの反発を招いた。コンサルティング会社 Spurwink River の顧問であり、長年にわたり業界アナリストを務めるマット・パウエル氏は、LinkedIn でその見解を伝え、この調査に関するバロンズの記事を投稿し、「おいおい、そんな証拠はないだろう！」とコメントした。その証拠はない」とコメントした。
火曜日の格下げを受けて、アディダスの株価は 7.6% も急落したが、週末までにその損失の一部を回復した。
ニューヨークの Circana 社のアナリスト、ベス・ゴールドスタイン氏によると、現在、米国における靴の売上の約 60% をスニーカーが占めている。スポーツシューズは、快適さ、健康、ウェルネスを求める社会的な動きの一部として、人々に受け入れられている、と彼女は述べ、こうした優先事項は、おそらくすぐには消えることはないだろうと付け加えた。同氏によれば、昨年11月までの米国スニーカー市場は4％成長した一方、ファッションカテゴリーは3％減少したという。
「スニーカービジネスはかつてない規模に拡大している」と同氏は語る。「カジュアル化の傾向と呼ぶことすらできない——これは単なる主要な消費者嗜好だ」
しかしパンデミック以降、スニーカーメーカーは逆風に直面している。消費者の移り気な嗜好に追いつけなかったり、特に中国での販売が鈍化したり、米国の関税脅威に直面したりしたためだ。アディダスの株価は過去1年で3分の1近く下落し、オン・ホールディングスの株価も同期間に10％以上下落している（売上高は堅調に伸びているにもかかわらず）。
ブルームバーグ・インテリジェンスのアナリスト、プーナム・ゴヤル氏は「カジュアル化のトレンドが終わったとは考えていない。むしろ安定化し、ワードローブはよりバランスが取れている」と述べた。
「このカテゴリーはパンデミックによる需要急増期を脱し、現在はより正常化した環境で運営されている。」
スニーカーがドレスシューズ分野に浸透する兆候も見られる。2025年、オンライン再販プラットフォーム「Stockx」で最も取引されたローファーはニューバランス1906Lで、プレッピーなボートシューズとマラソントレーナーを融合させたようなデザインだ。また最近では、映画スターやファッションインフルエンサーが、グッチやモンクレールといった高級ブランドとのコラボレーションによる、洗練された高価なスニーカーを着用する姿も珍しくない。
バンク・オブ・アメリカのアナリストは、人々がスニーカーを捨てて光沢のある革のオックスフォードシューズに切り替えるとは示唆していない。むしろ、スポーツ用品はパンデミック中に急成長した後、2023年半ば以降、過去数十年に比べて平均を下回るペースで成長していると指摘した。
通常なら業界が再び急成長する兆候と解釈されるが、アナリストらは大きな反発は確認できないと主張した。根拠として、最近のクレジットカード購入データ、アジアの靴・アパレルサプライヤーの低迷する売上高、2026年の見通しに関する業界リーダーたちの慎重な見解などを挙げている。
2007年以降、数百万人がドレスシューズからスニーカーへ移行したことでスポーツ用品業界は年平均約9％成長してきたが、今後は年間成長率が4～5％程度に留まる可能性があると彼らは示唆した。
彼らの楽観的な見解は、消費者の景況感への懸念とナイキの最近の失態により業界が長期低迷しているというものだ。これはスニーカーブームがまだ持続可能であり、早ければ2027年に再燃する可能性を示唆している。
「 我々の見解では、代替シナリオははるかに深刻で可能性が高い」とバンク・オブ・アメリカのアナリストは付け加えた。「新たな、より不利な長期的な業界パラダイムの出現である」
